REAKTIVEC

Odličen začetek za razmišljanja o blagovnih znamkah, podprto s primeri najuspešnejših svetovnih znamk: David A. Aaker – BUILDING STRONG BRANDS. Vredno prebrati.

Dragi potrošnik,

ne razumem zakaj nas ne maraš? Evropejci so zaljubljeni v nas. Lansko leto so nas spoznali celo v Ameriki in Aziji. Vsi so navdušeni, hočejo še, želijo več kot lahko v tem trenutku damo. Zakaj nas torej ti ne maraš? V Slovenijo smo prišli veseli a po teh treh letih nas veselje mineva. Ne razumemo te. Še včaraj smo mislili, da te poznamo, pa smo se očitno zmotili. Kako neumno od nas.
Prosim te, kaj naj storimo? Naš tim je obupan in če ne najdemo v kratkem vsaj biljke upanja nas bo vse skupaj vzel vrag!

Obupane sanje obupanega zastopnika priznane blagovne znamke – priznane povsod, samo pri nas ne.
Vprašanja, vprašanja, vprašanja. Napiši goro vprašanj, dvomov, skrbi in odgovori na njih.
Kakšen je moj kupec?
Kdo je moj kupec?
Kje živi moj kupec, kje kupuje moj kupec, kaj kupuje, koliko ima denarja, kaj potrebuje kot čustveno bitje, …
Kakšna je cena mojega izdelka? Koliko bom potreboval za promocijo? Kakšnen RVC potrebujemo, za stroške… Kakšne sodelavce potrebujemo, … za plače, K…

Kje se skrivaš gospod K?

V iskanju nove zaposlitve večina kandidatov v ospredje svojih kompetenc postavlja veščino komuniciranja. To je približno tako, kot če bi srednješolec za sprejem na univerzo navajal, da obvlada pisanje s svinčnikom na papir. Tragično pri tem je, da večina ne pozna osnov komunikacije niti se ni nikoli zares srečala s problemom komuniciranja kot znanostjo. Namen prispevka ni kritiziranje niti ne spuščanje v teorijo komunciranja in členitev tja do delovanja človeških možganov, psihologije zaznavanja, socialnih, tehnoloških in drugih vidikov, itn. Da trditve niso kar iz trte zvite, govori dejstvo, da več kot 60% ljudi v Evropi, ki menja zaposlitev za vzrok navaja slabe odnose v podjetju, klimo, slabo komunikacijo. Ta velika številka nedvomno govori o tem, da smo vsi relativno slabi komunikatorji in da vsi še kako potrebujemo znanj s področja komunikacij.

Z enim prispevkom ne bomo rešili ničesar, bi si pa želeli REAKTIVNO SPROŽITI REAKCIJO IN RAZMIŠLJANJE.

Za nas je najpomembneje, da se na kratko – provokativno poukvarjamo s tremi za marketing, tvorniki “magične” komunikacije: kreativnost, frekvenca, konsistenca.
Kreativnost? Tudi kreativnost je dandanes iskana in priljubljena vrednota, ki jo skoraj vsako podjetja na tak ali drugačen način uvršča na svojo listo vrednot.
Kaj kreativnost pravzaprav pomeni? Pri cca. 2000 informacijskih dražljajih, ki jih po zadnjih podatkih prejme povprečen zemljan Z (razvitega?!) dela sveta je kreativnost tisti del dražljaja, ki nas premami, vzdraži, nam pusti pečat – vtis. Zakaj? Ker je neobičajen, ker ima lahko humor ali pa nas na kakšen drug način ne pusti brez občutkov, čustev. Če je kreativnost tako kakovostna, da naše možgane požene v tek, potem je oddajnik “zadel” tarčo.
Kreativnost je mnogokrat kot dobra pesem – hit. Ima nekaj, vsi vemo opisati kaj nam je všeč, ni pa recepta in mnogokrat je vnaprej težko, celo nemogoče predvideti ali se bo pesem prijela ali ne in postala hit, za večno zapisan.
“Ljubica, a bi rada videla mojo kačo’”… in pokaže na škornje iz kačje kože… je žal kretenska kreativnost. Mogoče pa kje tudi uspe – poskusite. Če ne drugega, klofuto si prislužite. Kreativnost samo zaradi kreativnosti? Ne! Ljudem – vsem nam včasih paše tudi preprosta kreativnost. Opazil sem te, ker imam občutek da ljubiš potovanja, tvoja torbica – Peru?

Kaj je težava kreativnosti? “5 do 6 kontaktov je potrebnih, da vzpostaviš poslovni odnos” (v povprečju !!!). Torej naj jih bo raje 7 ali 8, da bo vse skupaj na bolj trdnih nogah. Pa smo pri frekvenci. Čim večkrat bo naša tarča prejela naše sporočilo tem verjetneje je, da bomo dobili reakcijo – kakršnokoli. Zato je nujno, da se mladi iskalci zaposlitve, mladi ljubimci ali ostareli poslovneži zavedajo, da ni dovolj če rečeš Ljubim te! Vse skupaj ponovi 3x, potem pa tekom večera še 2-4x v pametno izbranih presledkih in trenutkih. Če se uspete spomniti še zjutraj, …
Kreativnost torej nujno potrebuje ponovitve. Nikar ne mislite, da je en magičen stavek ali pa celo cela stran besedila dovolj. Ponovitve – čim večkrat, tem bolje. Da ne bomo ostali samo pri lepem, tudi beseda oprosti ne zaleže samo enkrat.

Ne verjamem! Kaj imaš za bregom? Ljubček, kaj bi rad od mene? Pa smo tam – ne verjame! Tu nastopi konsistenca – pomensko stanovitnost, ustaljenost. Če se vse skupaj ne dogaja dovolj redno, v enakih tonih z enakimi besedami, z enakimi kretnjami, celo z enakim žarom, ste pogoreli. Sporočilom, ki nimajo skupne prepoznavnosti nihče ne verjame, ker jim je nemogoče verjeti. Pa ne zaradi dvomljivcev, ampak zato ker človeški možgani mišljenje prakticirajo pač na bazi pojmovnega mišljenja, ki je tesno vezano na simbole. Simboli pa potrebujejo utrjene poti – kot steze v planinah, da se utrdijo, da se “usedejo” v možgane.
V marketingu so to Celostna grafična podoba, “rdeča nit” – prepoznavne oblike oglasov, embalaže, način komuniciranja zaposlenih, …

Malo barve, začimb, vonja – prava, prepoznavna, če je mogoče tudi malo drugačna kombinacija in gggrrrrrrrrr… sem že kot bengalski tiger, BINGO ! ! !
Kreativnost, frekvenca, konsistenca. Kako enostavno kajne in njihova srca bodo vaša. Vaših kupcev, vaših prijateljev, vaših sodelavcev, vaših ljubljenih, … Pardon! Pri kupcih poleg src še denarnice.

Dovolj za reaktivno razmišljanje o komuniciranju?
Priporočilo – dober marketing je kot dobra kuharija. Zahteva kreativnost, zmernost pa na drugi strani upati si, pustiti te morajo pri miru, saj je kuharija obred. Vsak dober kuhar pa potrebuje dobre pomočnike in na koncu dobre jedce – dobro druščino. Začnite pri kuhanju. Kdor ne zna kuhati je slabši komunikator, zato priporočilo direktorjem: vprašajte svoje bodoče sodelavce:”Samo še eno vprašanje na koncu, spoštovani kandidat(-ka) – Kaj znate skuhati?”

p.s.: vprašanje je na mestu tudi za bodoče življenske sopotnike

Skrivne formule čarovnika oglasov ni le knjiga o oglaševanju. Predvsem je knjiga, ki se ukvarja z življenjem, komuniciranjem, psihologijo in še marsičem drugem. Tistim, ki imajo veliko znanj s področja marketinga bo odprla nove horizonte, tistim, ki pa šele začenjajo kariero pa bo dala kar nekaj mejnikov na katere se je koristno spomniti, ko se lotevajo komunikacijskih izzivov. Knjiga je aktualna zlasti v tem času, ko se dogajajo veliki premiki v vedenju posameznikov in družbe.
Knjigo smo prevedli in izdali v agenciji HD, kjer jo lahko tudi naročite. http://www.h-d.si/znanje/knjige

Verjetno najboljše orodje, ki ga lahko kupite na prostem trgu. Uporabno za podjetja in agencije.

http://www.marketingpilot.com/

Izjemno uporabno orodje pri pripravi najrazlićnejših načrtov, konceptov, strategij, kreativnih zamisli…

http://www.mindjet.com/eu/

Poplava projektov renoviranja in investicij v bazenske in SPA komplekse v slovenskih zdraviliščih daje zelo jasno sliko o enosmerni poti in pomanjkanju idej. Terme Dobrna kot zdravilišče s tradicijo in bogato zgodovino zdravljenja ženskih bolezni se repozicionirajo.
Zakaj? Ker ne morejo in ne želijo postati eno izmed SPA zdravilišč. Želijo postati zdravilišče, ki navdihuje življenje, namenjeno ženskam v celotnem življenskem obdobju. Smo sopotnik ženskam v vseh življenskih obdobjih je vodilo in smisel prenovljene blagovne znamke.
Od vizije do uresničevanja ciljev je potrebno veliko trdega dela, poguma in sodelovanja vseh zaposlenih. Veliko izzivov in nalog v prihodnjih letih si želi vodstvo uresničevati skupaj z lokalno skupnostjo.

Magična blagovna znamka: Harry Potter Marketing Tipičen brand manager je oseba, ki ima v zavesti »letnike«, saj v primerih, ko segmentacija »poganja« blagovno znamko le-ta segmentira po starostnih skupinah. To pa velja za večino blagovnih znamk. Inneov  – linija hranilne kozmetike v skupni lasti L’Oréal-a in Nestlé-ja je prav takšen primer. Njihov glavni izdelek – prehranski dodatek z imenom Firmness (trdnost, čvrstost), cilja na ženske starosti od 45 do 55 let. Ena glavnih skrbi Firmness Brand manager-ja pa je, da ima izdelek preveč “starejših” kupcev (to je nad 55) povezanih z njihovo znamko, 45-letni potencialni kupci pa imajo morda vtis, da Firmness “še ne potrebujejo – na srečo”. Kot večina znamk, tudi Firmness cilja na specifično ciljno skupino preko izbire medijev, kjer se oglašuje. Za pokrivanje kupcev izven starostne skupine, podjetja običajno kreirajo nove znamke. Ko se kupci starajo, mora podjetje “odliv” kupcev nadomeščati z mlajšimi kupci in spodbujati “stare” kupce, da prestopijo na sorodno blagovno znamko, namesto da odidejo h konkurenci.

Velika težava takšnega pristopa h blagovnim znamkam je izguba lojalnosti kupcev in vsi vemo, da je ohranjanje starih kupcev cenejše kot iskanje novih. V izogib temu, Frédéric Dalsace priporoča, da podjetja kot je L’Oréal premislijo o novem pristopu h problemu. Namesto gradnje nesmrtnih znamk, v katere generacija vstopi in kasneje izstopi, bi lahko gradili znamke okoli danih “ciljnih skupin” kupcev. Ko bi kupci zoreli, bi blagovna znamka zorela z njimi. S tem bi dosegli, da bi se znamka v vsakem trenutku maksimalno ujemala s potrebami ciljne skupine. Dalsace to imenuje imenujejo “Harry Potter Marketing” po izmišljenem junaku – šolarju čarovniku, ki v knjigah raste skupaj s svojimi bralci.
Kako bi to izgledalo v praksi? Predvidevajmo, da bi namesto ciljanja določene starostne dobe, Inneov meril na ženske rojene med letoma 1955 in 1965 ter v letu 2005 lansirali izdelek z imenom Souplesse (Supleness – gibkost, prožnost). Ker se nabor kupcev skozi čas ne bi spreminjal, bi podjetje lahko zelo natančno upravljalo s programi lojalnosti kupcev in z odgovori na aktualne zahteve in percepcije odjemalcev, namesto, da bi jim skušali prodajati prej oblikovan nabor lastnosti blagovne znamke.Ta, veliko bolj uravnotežen dialog, bi prispeval k bistveno bolj trdni čustveni vezi med ciljno skupino in blagovno znamko.

Primer: blagovna znamka bi lahko “profitirala” na dejstvu, da je veliko njenih kupcev odraščalo v času disko glasbe ter so bili navdušenci skupine ABBA. To bi imelo vpliv na vse komponente “marketing mix-a”. Sorazmerje aktivnih sestavin v znamki Souplesse bi se progresivno spreminjala s potrebami in staranjem ciljne skupine. Podjetja bi lahko na ta način obdržala iste znane osebnosti ter z njimi spletla še bolj trdne vezi. Jasno je, da bi se sporočila o koristih sčasoma spreminjala. Ko bi se večina članov ciljne skupine bližala 55. letu, bi se poudarek iz “napad na prve znake staranja” spremenil v “zagotavljanje celostne nege kože”. Spremembam nakupovalnih navad bi se prilagajala tudi distribucijska strategija. Ko ciljna skupina dosegla 65 let, bi lahko L’Oréal prodajo prenesel v lepotne salone, saj ta skupina tam preživi relativno več časa.Nasproti tradicionalnim blagovnim znamkam bi se Souplesse soočil s sigurno smrtjo. Za večino brand managerjev bi bila to katastrofa, toda L’Oréal bi medtem že lansiral druge Innéov izdelke za nove ciljne skupine. Ali bi bilo to stalno vrtenje predrago? Morda. Toda vsakokratna lansiranja in repozicioniranja blagovnih znamk so prav tako izjemno draga. Avtor na osnovi izkušenj iz L’Oréal-a, ugotavlja, da ni nujno da bi bilo dražje. Razvoj takšne – Harry Potter znamke bi največ pridobil od večje lojalnosti blagovni znamki. tovrstni marketing ne bi bil primeren za vse industrije in bi morali predhodno opraviti testiranja in raziskave. Vendar bi bil uporaben za prehrano, farmacijo, oblačila in medije.
Harry Potter blagovne znamke bi največji uspeh prinesle prvim, saj bodo imeli vsi nasledniki izjemne težave, kako najti ustrezno diferenciacijo. Zato, privrženci Harry Potter ideje, pohitite!

Vir

Harvard Business Review, Februar 2007The HBR List, Breakthrough ideas for 2007Frédéric Dalsace, assistant profesor of HEC School of Managament, Pariz, Coralie Damay, Doctoral Student at HEC School of Managament, David Dubois, Doctoral Student at Nortwestern University’s Kellogg School of Management, Evanston, Illinois